„Sponsoring ist Imagetransfer“

Im Rahmen der Vorbereitung meiner Themenfeldarbeit beschäftige ich mich momentan unter anderem mit dem Thema Sponsoring. Auch aktuell ist das Thema im Zusammenhang mit der unpolitischen Haltung der Sponsoren der EM in Polen und der Ukraine in aller Munde:

Die Timoschenko-Affäre findet man in allen Zeitungen, die Ukraine steht als eins der Gastgeberländer der Fußball-Europameisterschaft im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit aller Mitgliedsstaaten.

Und auch im Bezug auf die Ereignisse in Dnjepropetrowsk will die UEFA laut einer Stellungnahme die Untersuchungen der Behörden abwarten und sich nicht dazu äußern.

Die Vergabe des Sport-Events durch die Uefa an Polen und die Ukraine hatte den Hintergrund des Wunsches, ein aufblühendes Land zu unterstützen. Man wollte Demokratisierung und Wirtschaft in einem Land ankurbeln, das im Jahr 2007 auf dem besten Weg zu sein schien. Jedoch hinderte die fast diktatorische Regierung unter Viktor Janukowitch die Erfüllung dieses hochgesteckten Ziels…

Gegenüber dieser politisch motivierten Entscheidung sind Uefa und Sponsoren jedoch jetzt der Meinung, möglichst unpolitisch mit den Vorkommnissen in der Ukraine umgehen zu müssen. Wie passt das zusammen?

„Sponsoring ist Image-Transfer.“ Die 10 Sponsoren des Großevents stehen hinter der Entscheidung der Uefa sich von der Inhaftierung Julia Timoschenkos zu distanzieren. Die Uefa hat Angst vor Boykott-Aufrufen; wie es bereits über Facebook bezogen auf die Tötung ukrainischer Straßenhunde geschehen ist (siehe Video von PETA).  Alles was eine negative Assoziation mit der EM, das heißt gleichzeitig mit den Gastgeberländern oder deren Regierung produziert, kann sich negativ auf die Sponsoren auswirken. Sie sind schließlich Geldgeber des Tuniers. Das Problem für die Sponsoren ist hier, dass sie nicht aus den Engagements heraus können, die oftmals über 2012 hinausgehen und „im Normalfall“ einen unschätzbar Wert für Markenbekanntheit und -beliebtheit darstellen. Bisher ist gesetzlich außerdem nur geregelt, dass Sponsoren aussteigen können, wenn es um Dopingfälle geht. Nicht jedoch zum Thema Menschenrechte oder Korruption.

Wie lange es dauert, bis es hier neue Regelungen gibt, lässt sich nur schätzen. Aufrufe über social media Kanäle, die oftmals das Empören der Gesellschaft wiederspiegeln, können Unternehmen dazu motivieren, sich um solche Bestimmungen so bald wie möglich zu bemühen.

Was haltet ihr von der ganzen Sache? Sollten sich die Sponsoren einmischen? Auch wenn die Uefa standhaft bleibt? Wie seht ihr das Ganze?

http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/debatte-um-die-europameisterschaft-die-sponsoren-halten-sich-raus-11739906.html

http://www.merkur-online.de/nachrichten/wirtschaft/fussball-em-sponsoren-sind-nicht-gluecklich-2309870.html

http://www.fr-online.de/wirtschaft/fussball-em-2012-em-sponsoren-klammern-menschenrechte-aus,1472780,15202776.html

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2 Kommentare zu “„Sponsoring ist Imagetransfer“

  1. Hallo Georgia,

    die ganze Situation ist verzwickt. Das Verhalten der Sponsoren erinnert mich an das von Chamäleons. Je nach dem wie die Situation ist, passen sie sich farblich/politisch an, stets mit der Prämisse keinen wirtschaftlichen Schaden zu bekommen. Wittert man die Chance neuer Märkte in einem aufstrebenden Land fördert man politisch „on board“ zu gehen. Lauert jedoch die Gefahr aus politischen Gründen von Board zu gehen hält man sich bedeckt. Aus meiner Sicht wäre es moralisch korrekt, wenn es doch gehen würde, aus den Sponsoring Verträgen auszusteigen. Selbst wenn es möglich wäre, würden es die Sponsoren denke ich nicht machen, da oft die finanzielle Rendite über die Moral gestellt wird. Zwar sollten Sponsoren auch immer moralisch handeln, jedoch finde ich es bedenklich wenn sie sich in politische Debatten einmischen. Es handelt sich schließlich um Wirtschaftsunternehmen, welche ihren eigenen Interessen vertreten.

    Liebe Grüße

    Max

  2. Hi Max!
    Interessant, denn einige Punkte deiner Ansicht teile ich voll und ganz.
    Jedoch gewinnen die Unternehmen ja kurzfristig nichts davon, weiterhin Sponsor zu sein. Vielmehr verlieren sie über einen möglichen Imageverlust Kunden, die ein Unternehmen, das keine politische Meinung vertritt, nicht mehr unterstützen –> kaufen wollen. Die eigentliche Rendite, die aus Sponsoringverträgen entsteht (wofür die Sponsoren unglaubliche Summen bereits investiert haben) ist, die eigenen Kommunikations- oder Marketingziele zu fördern. Das läuft hier ja leider falsch…
    Ich denke dass es nicht das eigentliche Problem der Sponsoren ist, sich politisch nicht positionieren zu wollen. Sondern dass sie nicht abschätzen können, was den größeren finanziellen Schaden (langfristig) anrichtet – durch eine der UEFA nicht entsprechenden Meinung mögliche zukünftige (und dann hoffentlich wieder fördernde Sponsoringverträge) zu verlieren, oder eben der Imageverlust (daraus wird ja auch schnell mal ein Skandal gebacken..), der durch UEFA-konforme Nicht-Positionierung bereits entsteht oder noch entstehen wird und so zu einer schrumpfenden Käuferschicht führen könnte.
    Kompliziertes, aber interessantes Thema jedenfalls, wie ich finde. Und danke für deine Gedanken!
    Grüße. Georgia.

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